Las trampas de pensamiento que afectan a la toma de decisiones

LOS SESGOS Y LAS TRAMPAS EN LA TOMA DE DECISIONES

Por Dra. Patricia Bonatti

Los sesgos y trampas más comunes

Además de las fallas relativas al nivel de los análisis y las planificaciones que suelen estar presentes en la toma de decisiones existen fallas en la mente del decisor y efectos que se dan en forma sistemática y que se potencian en su interacción.

Los investigadores ya llevan más de medio siglo estudiando el funcionamiento de nuestra mente en la adopción de decisiones. Esta investigación reveló que existen mecanismos inconscientes que nos ayudan a la resolución de las situaciones problemáticas. Estos se conocen como heurísticos. Sin embargo, no funcionan de manera totalmente confiable.

Tenemos distorsiones, fallas en la percepción, defectos que actúan de manera silenciosa e invisible. Estas trampas de nuestro cerebro, de nuestra mente, también se denominan sesgos. Stuart Sutherland (Irracionalidad, el enemigo interior, año 1992, Pág. 7) comienza su Prefacio diciendo:

Con todos mis respetos a Aristóteles, cabe afirmar que la conducta irracional no es la excepción sino la norma.

Reúne en su libro a los diferentes factores causantes de la conducta irracional, entre ellos los sesgos sociales y emocionales, los sesgos de pensamiento sistemáticos y los muchos caprichos del pensamiento provocados por fallas de la percepción y del razonamiento.

Kahneman y Tversky establecen que el ser humano utiliza normalmente tres métodos heurísticos que son empleados en la toma de decisiones bajo incertidumbre, para medir probabilidades y predecir valores y que estos métodos, si bien son legítimos, conducen a errores sistemáticos. Este grupo de sesgos actúa especialmente en las situaciones de incertidumbre.

Estas reglas son:

- Representatividad, que es generalmente utilizado cuando las personas deben estimar la probabilidad de un objeto o evento. El error es no tener en cuenta el grado de representatividad de las muestras que se están considerando.

- Disponibilidad de circunstancias o escenarios, que es utilizado a menudo cuando se debe estimar la frecuencia de clase o la factibilidad de un hecho en particular, también llamada la trampa de la capacidad de recordar, la trampa de la memoria. No tenemos en cuenta los hechos reales, sino aquellos que nos producen mayor impresión o los primeros que se nos ocurren (1). Esta regla también está relacionada con el efecto primacía (2) y el efecto de halo (3). Este error es tan común en la actividad profesional como en la vida diaria.

- Anclaje, utilizado en predicciones numéricas cuando los valores relevantes están disponibles. Cuando estamos recapacitando sobre una decisión, la mente concede un peso desproporcionado a la primera información que recibe. Las impresiones, las estimaciones o los datos iniciales sujetan los pensamientos y juicios posteriores. Algunos autores lo utilizan para referenciar el ancla en una situación pre-existente: efecto de situación creada.

Los sesgos más frecuentes

Por otro lado, otros autores (Hammond, Keeney y Raiffa , 1998) (Sutherland, 1992) dan cuenta de los sesgos y/o efectos más relevantes, documentados y verificados en la mayoría de los comportamientos analizados por sus investigaciones exhaustivas. Estos son:

a) Efecto marco o El principio de invariación o La trampa de la expresión

Cuando cambia el contexto, puede cambiar la decisión. Es uno de los más llamativos. Existen investigaciones recientes que generalizan y aplican esta trampa al efecto de expresión, haciendo hincapié en que una situación problemática erróneamente expresada puede influir en el proceso decisorio. Éstas son: la expresión en forma de ganancia o pérdida y la expresión con diferentes puntos de referencia. Es de destacar que las personas, por lo general, evitan el riesgo cuando se les plantea un problema desde el punto de vista de conseguir ganancias, pero están más dispuestas a correrlo cuando se lo plantean desde el punto de vista de evitar pérdidas. El punto de referencia del cual se parte para analizar una decisión determina la posible reacción del decisor, haciendo que el foco se ponga en la ganancia o pérdida de la decisión, o que se ponga en el verdadero impacto al patrimonio de la misma.

b) Axioma de Independencia

Este axioma es el más importante de las teorías normativas. Es el más violado. Deformación en la evaluación de los eventos de baja probabilidad (pero no imposibles) o de alta probabilidad (pero no ciertos).

c) Efecto de la situación creada

Los seres humanos tendemos a tener una predisposición por las alternativas que no implican una ruptura, es decir, perpetuar el statu quo, la situación creada que es, muchas veces, lo más seguro, la situación de menor riesgo psicológico. Se lo conoce como el efecto de ser conformista. El origen de esta trampa está oculto en nuestra mente. Está muy relacionado con el deseo de proteger nuestro ego de un posible daño. La ruptura del status quo significa llevar a cabo una acción, lo que acarrea la asunción de responsabilidades, la exposición a recibir críticas y a arrepentirnos. Esta realidad cobra cada vez más fuerza cuantas más alternativas existan. Es por eso que resulta natural buscar justificaciones para no actuar.

d) Efecto de comprobación

Esta falla nos empuja a buscar información que ratifique la opinión o el instinto que tenemos y, al mismo tiempo, a evitar la información que puede contradecirlo. No sólo afecta la fuente a la que recurrimos en busca de la prueba, sino también al modo en que interpretamos la prueba que recibimos. Obviamente, esto nos conduce a atribuirle mucho peso a la información de confirmación y muy poco a la información contradictoria.

El origen de esta trampa psicológica está basado en dos factores: uno de ellos es nuestra tendencia a decidir inconscientemente lo que queremos hacer antes de saber el porqué; y el otro es nuestra inclinación a sentirnos más comprometidos por las cosas que nos gustan que por las que no nos gustan.

En la Batalla de Pearl Harbor, el almirante Kimmel, comandante en Jefe de la flota americana del Pacífico, recibió advertencias de Washington sobre la posibilidad de guerra con Japón, pero se dedicó a entrenar a sus hombres; por eso los fines de semana había en Hawai 70 barcos de guerra y filas de aviones. Cinco horas antes del ataque, un submarino japonés fue hundido y el mensaje llegó a Kimmel. En lugar de adoptar medidas inmediatamente, esperó la confirmación de que el submarino era japonés. Así siguió la destrucción de la flota americana. El almirante fue sometido a Consejo de guerra y degradado. Si el almirante hubiera declarado el estado de alerta total, es prácticamente seguro que habría salvado a casi toda la flota.

La falta de renunciar a las propias opiniones es característica de todas las profesiones y condiciones sociales. Es por esto que, con demasiada frecuencia, encontramos datos notables que estaban disponibles y que no fueron valorados. La razón es que se trata de probar que las hipótesis que se sostienen son las correctas, para lo cual se elige sólo la información que las confirma, sin buscar la información que las refuta. No buscar pruebas contradictorias o distorsionarlas son 2 métodos que sirven para confirmar las creencias anteriores (efecto anterior).

En general, esta falla actúa en combinación con la anterior. Las pistas válidas son desestimadas, la información es desoída. El fenómeno de distorsionar las pruebas que no concuerdan con las propias creencias ya fue reconocido por Francis Bacon quien escribió: (Cita en Nisbett y Ross, año 1980) . La razón humana, cuando ha adoptado una opinión, hace que todo lo demás la apoye y concuerde con ella. Y aunque haya mayor número de ejemplos, y de mayor peso, en el lado opuesto, los desatiende y desdeña o, mediante una distinción, los aparta y rechaza, para que, por esta perniciosa predeterminación, la autoridad de su primera conclusión permanezca inviolada.

Uno de los desastres innecesarios del Ejército británico durante la Segunda Guerra Mundial fue la Batalla de Amhem, por el Gral. Montgomery (Dixon, año 1991), quien después de haberse decidido por un plan que, en el mejor de los casos era arriesgado y en el peor estúpido, no tuvo en cuenta la información posterior que demostraba que estaba destinado a fracasar. Calificó a la información de ridícula y que, por lo tanto, se negaba a creerla. Su Estado Mayor, como es habitual (Sesgo obediencia), lo apoyó en su decisión (locura).

f) Efecto de los costos irrecuperables (costos hundidos)

Las personas tenemos la inclinación a adoptar decisiones que justifiquen nuestras propias decisiones anteriores, aunque éstas ya no resulten válidas. Si nos detenemos a pensar un minuto, es fácil entender que los costos irrecuperables son irrelevantes para las decisiones actuales; sin embargo, nos afectan y nos llevan a tomar decisiones erróneas. Es natural comprometerse con la decisión que uno toma y querer que resulte exitosa. Se trata de la negativa a abandonar un proyecto que ya resulta inútil, porque se ha invertido mucho en él (dinero, vidas, etcétera).

Los generales son famosos por insistir, a través de la historia, en emplear estrategias cuya inutilidad estaba claramente demostrada. Esta insistencia, muchas veces, lleva a que para sacar adelante una decisión propia, se sigan comprometiendo recursos. Aunque si lo mirásemos objetivamente, entenderíamos que no se justifica. La razón de este comportamiento es la dificultad que implica para una persona el admitir un error (más aún si este error le puede costar su reputación, no entendiendo que puede estar ocasionando consecuencias todavía más negativas).

En la Primera Guerra Mundial (Dixon, 1976-1991), era evidente, aunque sólo fuera por la Batalla de Verdún, en la que se perdieron 800.000 vidas, que, en la guerra de trincheras, los ataques directos no estaban únicamente condenados al fracaso, sino que además suponían más pérdidas para los atacantes que para los defensores. Sin embargo, en la Batalla del Somme, el Gral. Haig, quien ya había perdido en las primeras horas a 57.000 hombres, siguió atacando las posiciones alemanas, muy bien defendidas, con nuevas y terribles pérdidas para sus tropas (4). Quien ha iniciado una acción cree que debe continuarla para justificar su decisión inicial.

g) Efecto Exceso de confianza

Atribuirle a nuestra destreza resultados que son claramente producidos por la suerte, nos puede llevar a errores de juicio y percepción.

h) Efecto del Criterio Pesimista (Lo mejor de lo peor)

Uno de los criterios de la Teoría de Decisión en condiciones de incertidumbre sin probabilidades es el criterio del pesimismo (5) (de los resultados peores, elijo lo mejor). Esta trampa presente en las personas con una significativa aversión al riesgo, también llamada trampa de la prudencia, puede llevar a decisiones erróneas, tanto como a un exceso de confianza. En la mayoría de los casos, su aplicación deriva en la elección del statu quo como óptimo. Este criterio tiene para algunas personas una atracción magnética; eligen así, el riesgo psicológico menor.

i) Hábito de la obediencia

Muchas personas tienen tan arraigado el hábito de obedecer que actúan así sin darse cuenta de lo que están haciendo (6).

j) Efectos de pertenencia e interacciones entre grupos

Si las actitudes de un grupo están sesgadas en una dirección, se vuelven aún más sesgadas por el hecho de interactuar. Esto explica por qué las actitudes grupales son más extremas que las individuales. Por otro lado, este efecto lleva a otros dos aspectos:

1) Pérdida de la capacidad de autocrítica. Cuando un líder elige un comité de asesoramiento, es poco probable que se incline por personas con ideas muy distintas de las suyas o por quienes sean más inteligentes o tengan más argumentos a la hora de discutir con él. El líder se suele rodear de acólitos. Los miembros desean agradarle. Se arma un círculo vicioso característico.

El dirigente, el jefe de gobierno, director de una empresa, etcétera, sufren una falta de críticas. La capacidad de autocrítica se daña irremediablemente. El Presidente Johnson, de EE.UU., decidió intensificar la guerra de Vietnam, con el apoyo de sus colaboradores, a pesar de los informes de los servicios secretos sobre la imposibilidad de ganarla (7).

2) Exacerbación del poder y de la influencia. Señas distintivas de grupo influyen en la propia conducta.

Experimentos confirman que señas distintivas de grupo, como por ejemplo los uniformes, influyen en la conducta de los individuos. A ciertos sujetos se los instó a administrar descargas eléctricas (falsas) a un cómplice. Cuando se vistieron de enfermeros, fueron menos agresivos que los que llevaban ropas normales; en tanto que, con un disfraz de miembro del Ku Klux Klan, se volvieron mucho más agresivos.

k) Sesgo de dominancia fáctica

Tiene que ver con aferrarse a la primera acción posible, en lugar de reflexionar sobre todas las acciones factibles. Este efecto produce la dominancia de una alternativa que anula el proceso decisorio. Por eso se llama dominancia (axioma que forma parte de todas las teorías normativas que buscan la dominancia real de una alternativa sobre otra).

Pero en el caso del sesgo que estamos explicitando, la dominancia no es real, es inventada por el decisor. Esta dominancia fáctica la produce el decisor en su mente, en su propia visión del mundo. No es una dominancia real de los hechos y de las circunstancias.

Es una de las fallas más peligrosas, ya que anula todo el proceso de decisión posterior. No contemplar todas las posibilidades implica, en el peor de los casos quedarse sin elección; y en el mejor, elegir la alternativa que nos llevará al fracaso.

l) Existencia de estereotipos

Hay varias razones que explican la conveniencia de los estereotipos. No todos son perjudiciales, se aplican a profesionales, técnicos, catedráticos, profesores, vendedores, agentes de bolsa, etcétera, y son útiles ya que a la hora de evaluar, en vez de hacerlo en cada caso individual, nos limitamos a ver su ajuste en más o en menos al estereotipo. Pero pueden ser muy perjudiciales. En general, su principal efecto puede ser que sólo recordemos lo que esperamos oír: ese estereotipo domina la expectativa. En particular, con relación a estereotipos positivos, pueden hacer aparecer efectos de halo. Los estereotipos negativos son poderosos y difíciles de erradicar. (8).

m) Falta de coherencia

Implica disminuir los efectos de lo que no se puede obtener, la sobrevaloración de la opción elegida. El primer efecto, también llamado las uvas están verdes (Elster, año 1983), significa convencerse de la inutilidad de aquellas opciones que no se eligieron o no se hicieron factibles por alguna restricción. (9). En forma contraria, tendemos a sobrevalorar las consecuencias positivas y los efectos de aquella alternativa que elegimos para llevar a cabo la acción. Es una forma extrema de reafirmar nuestras decisiones.

n) Analogías con el pasado.

Toda decisión debe basarse siempre en la situación actual, mirando hacia el futuro y sólo observar el pasado para aprender de él. Lo único que importa son los resultados futuros (ganancias o pérdidas). Las analogías con hechos históricos no asimilables sólo pueden llevar a análisis incorrectos, defectuosos que indicarán la alternativa equivocada.

El pasado nos puede ayudar a predecir el futuro, pero nunca perdiendo de vista y/o desenfocando el futuro, en el que operará la decisión que estamos analizando. Un caso paradigmático de fracaso por analogías del pasado fue relacionar la gripe en EE.UU. de 1976, con la mayor epidemia de influenza de 1918 que mató a mayor cantidad de personas que la misma Primera Guerra Mundial (Neustadt y May, año 1986, Pág. 82).

o) Emociones

Todas las personas sometidas a una intensa emoción pueden pensar y actuar erróneamente, distorsionando la realidad, la visión del mundo y hasta sus propias preferencias. Los impulsos (10) que originan, en mayor o menor medida (codicia, ambición, poder desmedido), también influyen, tanto como un estado de estrés en el pensamiento, reflexión y deliberación necesarios para llevar a cabo el proceso de decisiones.

Emociones que superan el análisis objetivo. Se ha descubierto, por ejemplo, que un grado elevado de emoción se opone a un examen cuidadoso de las distintas alternativas que tiene a su disposición el decisor. El estrés también influye sobre la memoria que se halla estrechamente ligada a nuestra capacidad de razonamiento, disminuyendo la flexibilidad de pensamiento.

Decisiones más eficaces

¿Cómo podemos entonces anular estas incapacidades, estos sesgos y llegar a modelizar de la mejor manera la realidad y a tomar la mejor decisión?

La idea no es eliminar la intuición humana, sino aumentar su poder, eliminando los sesgos perniciosos. Los instintos deben ser incorporados en el proceso. Pero deben ser sujetos a un análisis riguroso para poder eliminar de nuestra mente los prejuicios y sesgos que nos impiden la percepción de la realidad, fundamentalmente en anular las diferentes alternativas, ya que de su creación dependen directamente las soluciones al problema.

Para evitar esas fallas, resulta interesante que los Decisores apliquen un mecanismo de auto examen continuo, por ejemplo preguntándose a sí mismos: ¿por qué están haciendo lo que hacen?, ¿Es adecuado para mí, para la organización, para el grupo, para la empresa?, etcétera. La conciencia de uno mismo es un criterio esencial para los decisores eficaces.

En ese proceso debemos eliminar nuestras propias restricciones, nuestras barreras a la creación, a nuestro potencial que está profundamente arraigado y escondido por esas barreras. Y esto mismo es lo que queremos desarrollar en la propuesta de este esquema, proponer una lista de reflexión previa que debe recorrer el Decisor, antes de dar inicio a la aplicación de la metodología de la Teoría de Decisión, previo a la delimitación del mundo de la situación de la decisión, ya que en esa conformación operan los sesgos y fallas enunciados.

Proponemos que, antes de comenzar con esa estructuración, el Decisor realice un ejercicio de enfrentarse a sus propias limitaciones, con la ayuda de su propia y única reflexión, para brindarle a su mente la única oportunidad de desprenderse de ellos, o al menos de minimizar su influencia. La premisa básica operacional debe ser la consigna de la subjetividad, la realidad nunca será transparente, estará siempre relacionada con el sujeto que la percibe. Cuando estamos imaginando posibles estrategias, cursos de acción, estamos limitados por nuestra habilidad en comprenderlos y en nuestra incapacidad de comprender la situación misma.

En concordancia con lo que dice Chris Argyris (año 1966), ningún hombre por sí solo puede poseer todo el conocimiento necesario para adoptar una decisión eficaz. El trabajo en equipo es esencial. Si los aportes personales son necesarios en las reuniones del grupo, es necesario crear un clima que fomente la innovación, la asunción de riesgos, la flexibilidad y la confianza, la igualdad sincera entre directivos en las conversaciones que mantienen entre sí. El valor de un grupo consiste en aprovechar al máximo los aportes de los individuos.

Es, en estos casos, donde se deben combinar la intuición con la experiencia, la visión desde otros ángulos, buscar capacidades analíticas en un buen equipo de staff, que en la actualidad muchas organizaciones implementan en la rutina decisoria gerencial.

NOTAS

1 Lo disponible es generalmente lo que produce una emoción intensa.

2 La primera impresión es la que cuenta.

3 Un rasgo positivo o negativo destacado influye sobre los demás sin posibilidad de evaluarlos objetivamente.

4 En este claro caso, no era Haig quien sufría sino sus hombres.

5 Criterio creado por Wald.

6 En el caso de los bombardeos o fuegos de artillería, los que realizan la acción obedecen en forma automática, sin siquiera contemplar los resultados.

7 Aquí también está presente el sesgo de no considerar la información contraria a sus creencias.

9 La metáfora muestra que la zorra, al no alcanzar las uvas, dice: Las uvas están verdes.

10 Recordemos que los actos impulsivos, sin deliberación, no forman parte de la Teoría de Decisión

Fuente: Pensamiento Imaginactivo

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¿Quieres que te compre? Emocióname

“El marketing patas arriba”. Éste fue el título que Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola Ibérica, fijó para una reciente conferencia, en la cual explicó de manera meridianamente clara lo que para su compañía es el marketing emocional. "Si digo cómprame porque lavo más blanco, bastará que otro detergente lave aún más blanco o lo haga por menos dinero para que el cliente se decante por éste. Para fidelizar hacen falta emociones. Entendemos el marketing de esa manera" (Meyer, 2010).

Es evidente que en la práctica, en el mundo empresarial, el marketing emocional se está imponiendo. No obstante, esta realidad debería tener un mayor seguimiento por parte de la investigación científica.

Sin querer restar importancia a la necesidad de generar, desarrollar y evolucionar las diferentes teorías de la ciencia de la psicología, el estudio de ésta, y quizá, en especial en nuestro país, adolece de una marcada lejanía con el mundo empresarial. Nos quedamos en el mundo de la teoría, en el mundo académico, de la universidad y en contadas ocasiones la investigación científica se traduce en una aplicación práctica para la empresa. Cuando se produce este hecho, suele ser porque alguien, ajeno al mundo de la investigación, retoma el testigo para convertirla en una innovación. Fuera del ámbito de los recursos humanos, la investigación científica en el campo de la mente humana en nuestro país ha sufrido esta grave dolencia que ha cortado las vías de financiación privada a la investigación y ha aislado al científico en un aula que parece formar parte de un planeta aparte. El plantear constructos teóricos inconexos con la realidad empresarial para pretender demostrar con posterioridad su validez empíricamente, es una buena causa de ello.

Sin embargo, estamos viviendo en los últimos años un giro en diferentes ámbitos de la psicología en los cuales la comunidad científica parte de una realidad comprobada, de algo que en la práctica funciona, para posteriormente crear la base teórica de conocimiento que, a su vez, genera nuevas vías de investigación y nuevos planteamientos teóricos, pero siempre, partiendo de algo útil y que funciona en el ámbito empresarial.

Buena muestra de ello son los recientes estudios en neuromarketing, neuroeconomía, toma de decisiones basada en las emociones, marketing experiencial o marketing emocional. Precisamente en este último campo es sobre el que vamos a profundizar a continuación.

Del marketing transaccional al marketing emocional.

El término marketing aparece en el ámbito académico a comienzos de la primera década de 1900 (Bartels, 1988). Desde entonces, se ha producido una evolución del concepto pudiendo establecer cómo, en una fase inicial, el marketing se limitó a las transacciones, para pasar posteriormente al ámbito de las relaciones apareciendo el marketing relacional que tanto auge tomó durante la década pasada. Hoy en día podríamos hablar de una tercera ola. Hablamos del marketing del siglo XXI: el marketing emocional.

En el ámbito de las transacciones tenemos un producto y buscamos a quién vendérselo, en el campo del marketing relacional tenemos un cliente y buscamos como venderle más y más frecuentemente. Cuando entramos en el campo de las emociones tenemos que pensar en que tenemos un cliente al que hay que convertir en apóstol de nuestra marca suscitando emociones lo suficientemente impactantes como para provocar que el cliente adopte esta figura.

El marketing transaccional Se centra en las ventas individuales, resalta las características de los productos, no los beneficios, planifica a corto plazo, no se focaliza en la atención y satisfacción del cliente, establece un bajo nivel de compromiso con los clientes, el nivel de contactos con el cliente es moderado y la calidad se centra, casi exclusivamente en el producto.

El marketing relacional considera a los clientes el activo más importante de la empresa, se focaliza en retener y satisfacer clientes, resalta los beneficios del producto, planifica y posee visión a largo plazo, establece un alto nivel de compromiso y de contactos con los clientes y se centra en la calidad como algo que incumbe a toda la organización (Küster, Vila, & Canales, 2008).

Marketing emocional.

Es casi una misión imposible encontrar una definición en la bibliografía científica que exprese el concepto del marketing emocional. Desde el ámbito empresarial podemos encontrar definiciones como la que define al marketing emocional como “la búsqueda en el ámbito de toda empresa de una conexión sostenible que haga que los clientes se sientan tan valorados y bien cuidados que se desviarán de su camino para ser leales, cuyo objetivo es generar un estado de lealtad tanto de los clientes como de la empresa con el fin de crear una relación que vaya más allá de un intercambio comercial, se busca crear y fortalecer una relación emocional que asegure establecer sentimientos positivos para fidelizar a los clientes a cierta marca, y a la empresa a cuidar de las necesidades de los consumidores” (Robinette, Brand, & Lenz, 2001). En este sentido, los autores abogan por un modelo llamado Valué Star basado en la integración de 5 variables fundamentales para el desarrollo de estrategias que aportan un rendimiento sostenible para la empresa, añadiendo valor a cada recurso y a su vez, manteniendo a los clientes satisfechos y por supuesto instaurando un ambiente de confianza y lealtad. Las variables se clasifican en racionales y emocionales. “Dos de carácter racional como lo son el dinero y el producto, y las tres restantes de carácter emocional, siendo la experiencia, la equidad y la energía, factores indispensables para la diferenciación con respecto a la competencia” (Robinette, et al., 2001).

Por tanto, la implementación de las variables emocionales, forman un consumidor leal, que a la hora de adquirir un producto, está dispuesto a conseguirlo, sin buscar otra posibilidad de compra. Habrá que crear una estrategia empresarial basada en una o varias de las variables. Los componentes racionales (producto y dinero) son fácilmente imitables por la competencia, disminuyendo significativamente la ventaja, por ello se considera y recomienda aplicar componentes emocionales (equidad, experiencia y energía), ya que son difícilmente reproducibles por el otro y le agregará valor a sus productos, tratando de ser únicos y originales en el mercado.

Otra definición es la aportada desde el punto de vista de la publicidad. “El marketing de experiencias o marketing emocional gestiona el valor de la oferta de un producto o servicio a través de la creación de vivencias emocionales de comunicación y consumo gratificantes para el comprador/usuario y pertinentes a la marca. En este sentido, las empresas no gestionan solamente la experiencia de uso del producto o servicio gracias a las variables tradicionales del product mix y a las características materiales predefinidas, sino que también pueden gestionar el acto de compra y de consumo del producto con el objetivo de agregar emociones y vivencias gratificantes de consumo al valor de la marca y al producto” (Etxebarria, 2009).

Podemos observar como en muchos casos se establece una identidad entre el marketing experiencial y el emocional. Bajo nuestro punto de vista el marketing de experiencias sería una materia incluida dentro del marketing emocional, teniendo en cuenta que por propia definición la experiencia conforma tan solo una parte dentro del mucho más amplio campo de las emociones. Desde el marketing de experiencias se pretende analizar el proceso de compra y consumo del producto. El marketing emocional debe tener una mayor amplitud de miras gestionando cualquier emoción generada en un cliente o potencial cliente, aún estando fuera del proceso de compra y consumo, y analizar la satisfacción de las expectativas durante y después del consumo en base a la emoción suscitada.

Si desde el ámbito empresarial o publicitario es difícil encontrar definiciones de marketing emocional, encontrar una definición psicológica clara de éste es misión imposible. Aunque no es objeto de este artículo concretarla, podemos apuntar la necesidad de que ésta incluya algunos de los aspectos mencionados por Gobé (2005):

Pasar del concepto de consumidor al concepto de persona: los consumidores compran, las personas viven.

Del producto a la experiencia: los productos cubren necesidades, la experiencia cubre deseos.

De la honestidad a la confianza: la honestidad se espera, la confianza debe ser ganada.

De la calidad a la preferencia: la calidad existe, la preferencia crea la venta.

De la notoriedad a la aspiración: ser conocido no significa ser amado.

De la identidad a la personalidad: la identidad se relaciona con el conocimiento de la marca, la personalidad habla del carácter y el carisma de la firma.

De la función al sentimiento: la función habla de cualidades superficiales y prácticas acerca del producto, el sentimiento se vincula con el diseño que es sensorial.

De la ubicuidad a la presencia: la ubicuidad es ser visto, la presencia es emocional.

De la comunicación al diálogo: comunicar es decir lo que ofrezco para vender, dialogar es compartir con el consumidor.

Del servicio a las relaciones: el servicio vende, las relaciones representan conocimiento.

La fórmula ganadora es la que logra obtener experiencias sensoriales que incluyan los cinco sentidos: vista, tacto, gusto, oído y olfato.

Desde un punto de vista más simplista pero no menos interesante, el marketing emocional parte de una propuesta sencilla: "La compra es el resultado de una emoción: si es positiva, el cliente compra; de lo contrario no lo hace" (Rodriguez, 2004).

En cuanto a aspectos importantes de la emociones, de aplicación al marketing, podemos decir que las emociones juegan un papel decisivo en los eventos importantes del individuo. Las emociones son el modo más básico en que la gente experimenta y recuerda eventos particulares (Bartel, 2002).

Es también de suma importancia concretar algunos aspectos relativos a la medición de las emociones. Después de realizar un análisis factorial sobre la multiplicidad de ítems propuestos por la literatura para medir las emociones (Holbrook & Batra, 1987), podemos establecer de tres dimensiones en las emociones: placer, excitación y dominación. La última dimensión puede ser obviada en base a una significación sensiblemente inferior a las de las otras dos dimensiones (Daly, William, & Polivy, 1983; Olney, Holbrook, & Batra, 1991). Las distintas variables aplicadas para su medición, las cuales son de vital importancia para el ámbito del marketing, son la compuestas por los ejes Infeliz-Feliz, Enojado-Complacido, Insatisfecho-Satisfecho, Melancólico-Contento, Desesperado-Optimista y Aburrido-Relajado en el caso del placer. Relajado-Estimulado, No emocionado-Emocionado, Perezoso-Frenético, Inactivo-Inquieto, Dormido-Despierto y Tranquilo-Excitado en el caso de la excitación.

Otro elemento de interesante consideración para el marketing emocional es la demostrada diferencia del resultado de provocar emociones en función de diferentes variables como pueden ser la edad o el género. Consumidores por encima de 55 años se ven más afectados por las emociones que los más jóvenes (Prior, 2003). Las mujeres se vienen estereotipando en la literatura como más emocionales que los hombres (Fisher & Dubé, 2005) existiendo estudios que demuestran una mayor propensión de la mujer hacia la compra impulsiva (Dittmar, Beattie, & Friese, 1996).

En cuanto a la clasificación de las emociones, el mayor aporte al campo del marketing emocional viene dado por la unión de las emociones en dos grandes grupos: emociones positivas y emociones negativas (Snell, et al., 1989). Las emociones positivas tienen numerosos efectos sobre el individuo, tales como mayor creatividad, asunción de responsabilidad, altruismo, gratitud y generosidad, estas dos últimas de gran importancia para que el cliente acepte sin desagrado el pago del servicio o producto, y nos recomiende (García Fernández-Abascal, 2009; Pihlstrom & Brush, 2008). Y en último lugar, queda demostrada la preferencia del consumidor por establecer relaciones basadas en la satisfacción emocional (Stern, Thompson, & Arnould, 1998).

En la práctica existen dos sistemas para generar emociones, el primero de ellos estaría basado en un enfoque tipo “pull”, es decir, suscitando y provocando un sentimiento favorable hacia el producto o la marca. La principal muestra de este primer sistema sería la publicidad, la cual pretendería conseguir, a través de anuncios emotivos, que se compre o consuma un bien, servicio o idea (Fisher & Dubé, 2005; Puntoni, De Langhe, & Van Osselaer, 2009; Yang & Smith, 2009).

Un segundo sistema sería el basado en un enfoque tipo “push”. En este caso la generación de emociones vendría de la mano de las relaciones personales, siendo especialmente útil en el caso particular de los productos intangibles y servicios. Los propios prestatarios de los servicios son los que se ocupan de generar emociones a los receptores del mismo. Para ello, expresan las emociones deseadas socialmente durante la transacción del servicio (Ashforth & Humphrey, 1993). Se ha podido demostrar cómo los clientes suelen experimentar emociones cuando están interactuando con el proveedor (Dubé & Menon, 2000) o con sus empleados (S. Lee & Dubinsky, 2003). Los clientes generan emociones negativas cuando los vendedores se muestran agresivos o no son sinceros y positivas cuando los vendedores son amables, sinceros y con empatía (Bigné & Andreu, 2004; McBane, 1995). De esta manera, cuando los consumidores sienten emociones positivas, muestran mayor satisfacción y lealtad hacia los entornos comerciales que frecuentan. El valor añadido de las emociones en la experiencia del consumidor supone una importante implicación en la dirección estratégica de la empresa. Cualquier elemento que contribuya a mejorar el estado afectivo del consumidor durante el proceso de compra puede incrementar indirectamente la satisfacción del cliente. Esto nos lleva irremediablemente a la necesidad de establecer medidas que incidan en la mejora del estado afectivo del mismo durante el encuentro del servicio.

Marketing de experiencias.

Independientemente de la consideración de que el marketing de experiencias analiza una parcela acotada dentro de los aspectos que el marketing emocional estudia, cabe mencionar las aportaciones en esta línea y especialmente las realizadas por Schmitt (1999). Según el autor, “sólo hay una definición válida de la finalidad del marketing: crear una experiencia valiosa para el cliente. Él se lo agradecerá, permanecerá leal a su empresa y pagará un sobreprecio por ello”.

En este sentido, el autor traslada la responsabilidad del éxito de la experiencia al instigador de ésta y no al individuo que la experimenta, indicando que las experiencias son sucesos privados que se producen como respuesta a una estimulación, no autogenerándose sino produciéndose por un efecto de inducción, afirmación que va en la línea del significado etimológico de la propia palabra emoción (Fernández-Abascal, Jiménez, & Martín, 2003). Un estudio realizado por los psicolingüistas Brown,R. y Fish,D. (1983) establece que los verbos que describen experiencias (tales como “agradar”, “admirar”,… ) típicamente describen el estímulo que produce la experiencia. Mostraron a una muestra de individuos, frases simples del tipo “a X le gusta Y” y preguntaron: “¿Eso es porque X es la clase de persona a la que generalmente le agradan las personas o es porque Y es el tipo de persona que habitualmente agrada a otras personas?”. El resultado fue que la mayoría tendieron a suponer lo segundo. La lengua refleja que estas palabras de experiencia se refieren siempre al estímulo, no a la persona que tiene la experiencia.

Esto no significa que consumidor sea pasivo, sino que la empresa o el profesional del marketing debe ser el primero en provocar el estímulo (B. H. Schmitt, 1999).

El autor establece cinco vías diferentes de crear experiencias: sensaciones, sentimientos, pensamientos, actuaciones y relaciones.

1) Sensaciones: Para generar una experiencia sensorial es necesario concentrarse y entender los elementos que percibe el cliente a través de la vista, olfato, gusto, oído y tacto. Exige la comprensión de los mecanismos que generen un impacto sensorial. Un buen ejemplo de empresas que han desarrollado una gran capacidad para crear experiencias de percepción es la juguetería Toys ‘R Us. Como parte de la decoración de su principal tienda en EE.UU., incluyen una gran rueda Chicago, una casa de Barbie de dos pisos y un dinosaurio animatrónico de 5 toneladas de peso. Los responsables de la empresa señalan que su estrategia es “hacer una tienda visualmente emocionante que venda conceptos e ideas en vez de cajas en un estante” (B. H. Schmitt, 1999).

2) Sentimientos: El autor distingue entre estados de ánimo o humor y emociones. Las emociones primarias y secundarias son de gran intensidad y baja duración. El estado de ánimo, los estados disposicionales y la personalidad, son estados emocionales de menor intensidad que las emociones primarias o secundarias, aunque más duraderos en el tiempo (Fernández-Abascal, et al., 2003). Todos estos conceptos pertenecen al mundo de las emociones y por ello serán de suma importancia para el marketing. Se deberán generar emociones intensas en una primer lugar para posteriormente intentar perpetuarlas hasta convertirlas en un estado disposicional positivo para con la marca. Un ejemplo de empresa que pretende llegar a sus clientes de manera emocional es Volkswagen. En su tienda Volkswagen Autostadt, situada en Alemania, permiten asistir al proceso de producción de tu coche. La marca automovilista permite que sus clientes se sientan importantes y especiales para la marca y a su vez pueden generar lazos afectivos con su vehículo. No es uno más del montón. Fue hecho especialmente para él y en su presencia. Asistió a su nacimiento, como con sus hijos.

3) Pensamientos. Al contrario de lo que se puede pensar a simple vista, el aspecto cognitivo de la experiencia es fundamental. Aplicar las emociones en el ámbito empresarial y del marketing no significa olvidarnos de la parte racional. Se apela al intelecto con el objetivo de crear experiencias cognitivas de resolución de problemas, atrapando al consumidor mediante la sorpresa, la intriga y la provocación. Un ejemplo de experiencias racionales es el de la marca Kellogg’s de cereales. En Estados Unidos, ha construido un centro de visitantes donde los clientes pueden conocer la historia de los cereales y de la marca, logrando que tengan un conocimiento más profundo del producto y de su marca.

4) Actuaciones. Tiene el objetivo de generar experiencias corporales e interacciones. Un ejemplo en esta línea es la tienda Apple en Nueva York, donde se permite interactuar con todos los nuevos productos y tecnología que la marca lanza al mercado, para que los clientes puedan probarlos en la tienda y experimentar lo que sería adquirir este producto. Asimismo, esta tienda cuenta con una cafetería en la que un experto enseña a los clientes a manejar los equipos, lo cual te permite aprender en una situación de compra.

5) Relaciones. Tiene que ver con grupos de referencia, roles sociales, valores culturales, comunidades de marca y afiliaciones a grupos. Este tipo de experiencias trata de que los consumidores se relacionen con determinada cultura, otras personas, grupos de referencia o de crear un sentido de identidad social apelando a la necesidad maslowniana de pertenencia (Maslow, 1943). Hablamos de estrategias que relacionan al individuo con una generación, una nacionalidad o un grupo social. Un claro ejemplo en este sentido es Harley Davidson, ícono de la cultura independiente Americana. Harley Davidson genera relaciones tan intensas que los propietarios de estas motocicletas se tatúan la marca en el cuerpo. Por ello, si tienes una Harley Davidson, eres parte de un grupo. Es evidente que el precio de estas motocicletas provoca que la mayoría de sus clientes sean personas de una edad avanzada, pero ven en ella un resquicio de rebeldía. Así, vemos cómo altos ejecutivos, se enfundan los fines de semana sus cazadoras de cuero para dar rienda suelta a esta experiencia de marca.

Según Schmitt (1999), las experiencias holísticas que integran todos los distintos tipos de experiencias en una sola, son muy conocida por los profesionales del marketing del sector del automóvil que han comprendido desde hace tiempo que no sólo están vendiendo un producto, sino que están vendiendo un conjunto de sentimientos, asociaciones y experiencias.

Expectativas

Un aspecto especialmente importante en el marketing emocional es, sin lugar a dudas, la expectativa creada en la mente del cliente. Cuando generamos emociones en el consumidor estamos creando una experiencia esperada y deseada que toma vida en su mente. El momento de prestar el servicio será clave para que el cliente establezca si la realidad se ha ajustado a la imagen creada por la marca: es la hora de la verdad.

Tras la prestación del servicio, pueden surgir varias situaciones, experiencia por debajo, en línea o por encima de las expectativas. Si estamos por debajo perderemos al cliente, si estamos en línea tendremos clientes satisfechos, pero la conversión de cliente satisfecho a cliente leal, que como apóstoles propaguen nuestra marca o producto a lo largo de su círculo de relaciones sociales, sólo podrá conseguirse si la experiencia de consumo se encuentra por encima de las expectativas generadas (Berry & Parasuraman, 1991).

La satisfacción no garantiza por tanto la lealtad del cliente, a pesar de ser un requisito previo para la lealtad, no garantiza el compromiso de los clientes. Será necesario contar con las respuestas afectivas (Bigné & Andreu, 2004). En definitiva podemos concretar que la lealtad estará afectada por variables de tipo cognitivo y afectivo (Budica & Barbu, 2010; Kempf, 1999; Schneider & Bowen, 1999). Las emociones del consumidor se conciben, en un sentido amplio, dentro del afecto o de las respuestas afectivas (Arrondo, Berné, Múgica, & Rivera, 2002). Y, en cualquier caso, la variable emocional es más significativa en la toma de decisiones (L. Lee, Amir, & Ariely, 2009).

Un aspecto interesante a considerar es el proceso de generación de la lealtad, el cual tiene un desarrollo similar al ciclo de vida de un producto: inicio, crecimiento, mantenimiento, deterioro y disolución. Cada una de estas fases o momentos, cuenta con un grupo específico de factores, que es el que aporta sentido a la etapa específica, y que debe ser considerado para la formulación de la estrategia a seguir.

La fase de inicio es el momento en que se establece el primer contacto entre el cliente y la empresa. Se presentan una serie de factores personales, ambientales y bivalentes. Hablamos del estilo de relación, que se aplica de manera personal: los motivadores de esa relación, el grupo generacional o grupo de referencia, la facilidad con la que se pueda acceder a ese producto o servicio, entre otros.

Durante la fase de crecimiento se establece nuevamente el contacto entre la empresa y el cliente y se desarrolla una más estrecha relación. El cliente fortalece su convicción por lo que se le ofrece. Se incrementa la cercanía entre la empresa y el cliente, llegándose a una mayor interdependencia entre ambos.

La tercera fase será la de mantenimiento. Los esfuerzos deben ser mayores a fin de lograr una relación duradera. Debe establecerse un compromiso con el cliente en la línea de cubrir o mejorar sus expectativas.

Si durante esta fase no se cubre la expectativa y/o aparecen nuevos competidores que puedan ofrecerle un valor similar o superior, estaremos ante la cuarta fase denominada deterioro.

Si el proceso continúa y no se corrige, llegaremos a la última fase, la de disolución.

Crear una estrategia emocional

La estrategia de marketing basada en las emociones deberá estar elaborada a lo largo de una serie de fases (Küster, et al., 2008; Olamendi, 2010).

1.- Diagnostico de la personalidad, necesidades y deseos de los clientes potenciales.

2.-Listado de emociones relacionadas con nuestra marca que pueden aparecer en nuestros clientes en base al análisis del punto anterior.

3.- Elaboración de las propuestas concretar. ¿Qué emociones quiero suscitar?

4.- Estrategia de comunicación con el conjunto de palabras, frases, imágenes, que movilizan esas emociones en nuestro grupo de clientes.

5.- Desarrollo del plan de acciones tanto del tipo “pull” como “push” que generen las emociones seleccionadas.

6.- Formación del equipo humano que prestará el servicio para alinearles con la estrategia emocional, provocando su involucración activa en el proceso.

7.- Evaluación y control del programa. Revisión de aciertos y errores.

8.- Establecimiento de medidas correctoras.

Estudios sectoriales.

En la literatura científica podemos encontrar diversos estudios en los cuales se analiza la aplicación del marketing emocional en sectores o actividades empresariales concretas. Así pues, entre las ya mencionadas en este artículo, podemos encontrar investigaciones aplicadas al turismo (Küster, et al., 2008) e investigaciones aplicadas a la gestión de centros comerciales (Bigné & Andreu, 2004).

Queda demostrada la importancia de la emociones en sectores como el vitivinícola (Barrena & Sanchez, 2009), el de la alimentación en general (Beekman, 2006; Chang & Gotcher, 2010; Dube & Cantin, 2000; Verhoef, 2005) o aplicado a cadenas de comida rápida en ciudades como Taiwan (Chou, 2009), el de internet y servicios móviles (Himans, 2008; Kim, Chan, & Chan, 2007; Lü & Sy, 2009; Manganari, Siomkos, & Vrechopoulos, 2009; Seva, Duh, & Helander, 2007; Verma, 2009), el sector sanitario (John & McCartney, 2006; Rice & Taylor, 1984; J. R. Williams, 1992; Zifko-Baliga & Krampf, 1997), en las campañas antitabaco (Biener, Ji, Gilpin, & Albers, 2004), en el sector turismo (Goossens, 2000; Hosany, Ekinci, & Uysal, 2006; P. Williams & Soutar, 2009; Zhou, 2008), en restauración (Han, Back, & Barrett, 2010; Lemmink, de Ruyter, & Wetzels, 1998; Thompson, Rindfleisch, & Arsel, 2006), en el sector medioambiental (Meneses, 2010), cosmética (Fedor, 2009), deporte (Herrera & Gallego, 2008) o centros comerciales (Machleit & Eroglu, 2000).

Conclusiones

Queda demostrada la importancia de las emociones a la hora de establecer una estrategia de marketing que consiga clientes leales que, además de consumir los productos de una determinada marca, nos promocionen entre sus familiares, amigos y conocidos.

Igualmente podemos concluir la importancia que tiene el hecho de superar la expectativa creada en el cliente. Mediante el marketing emocional suscitamos emociones que, a la hora de la verdad, a la hora de prestar el servicio, deben corresponderse con la realidad. Aquí la realidad sí debe superar a la ficción. De ahí la importancia de formar a todas las personas que intervienen en la prestación del servicio, formarles para prestar un servicio impecable en línea con la emoción suscitada en la mente del consumidor.

En cuanto a futuras línea de investigación podemos destacar la necesidad de establecer una definición científica y clara del marketing emocional. Igualmente, podrá ser interesante la interrelación entre el marketing emocional y las diferentes tipologías de personalidad, de manera que pueda ayudar a los prestadores de servicios a detectar las emociones que intervienen en la creación de clientes leales, en función de diferentes tipos de personalidad. En este sentido podríamos establecer valoraciones de las diferentes dimensiones de la personalidad en función de la profesión, la edad o el género, lo cual sería de gran utilidad en función de nichos de mercado segmentados para este tipo de clientes (Costa, Terracciano, & McCrae, 2001; Judge, Higgins, Thoresen, & Barrick, 1992; Mount & Barrick, 1998; Mount, Barrick, & Steward, 1998; Salgado, 1997; D. P. Schmitt, Realo, Voracek, & Allik, 2008; Tett, Jackson, & Rothstein, 1991).

Otra vía de investigación de necesario desarrollo y estudio será la aplicación del marketing emocional en el entorno de internet. En la actualidad, cualquier día de la semana, a las 22:00 horas, existen más jóvenes conectados a la red que viendo la televisión. El contenido emocional e interactivo de esta realidad es algo que está cambiando profundamente las bases del marketing y sin lugar a dudas otorgará al marketing emocional un protagonismo sin precedentes.

Fuente: Investigalog

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